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小微木门企业也有异质化的春天(人气:) 
来源: 作者: 发布时间:2013-12-02
字号: T|T
小微木门企业的困局固然离不开木门行业整体大环境的影响,但并不意味着小微木门企业毫无可作为之处。无论选择什么方法,企业发展都是一个循序渐进的过程,任何大企业都是从小微企业发展起来的,也都遇到过各种坎坷考验。同时,要有自信的去寻找转机,转机就藏在那危机之中,正如开在山谷里的野百合也有春天。

自著名经济学家郎咸平提出“小微企业”概念后,“小微企业”旋即成为中国经济的关键词,小微企业的发展也逐渐被经济市场重视起来。在木门行业,小微企业也随着行业的繁荣发展变得越来越多。然而,面对木门行业近年来呈现的疲态,小微木门企业也陷入了不小的发展困境。一方面,小微木门企业作为后起之秀,是经济市场中鲜活的推动力量,是企业家创业成长的重要平台,是科技创新的源源力量,也是提供新增就业岗位的主要渠道,受到社会关注。另一方面,小微木门企业规模小、融资难、发展时间短、研发实力薄弱、规范制度不成熟、品牌集中度低,加上原材料上涨、上游房地产动荡等外界因素影响,小微木门企业近年来陷入同质化怪圈,受挫严重,发展艰难。


面对发展困境,小微如何走出异质化的春天?这就需要小微企业家正视行业困境与企业实力,并采取行之有效举措来应对困境;同时,找准企业定位,抓住发展潜力,于细微处寻机遇,定能化危为机。如果说小微木门企业是一副先天不足的烂牌,那么如何通过后天努力去胡牌,做到“化腐朽为神奇”,就需要企业家们的智慧了。企业发展综合着多个环节,且环环相扣,看似同质化与产品研发直接相关,其实背后同样透漏出小微木门企业的规模、管理、品牌化等诸多短板。因此,不如先正视小微木门企业的生存困境,再根据本企业具体情况进行具体分析与应对。


怪圈——木门同质化无所不在


木门同质化是指在木门行业里面同一大类别产品品牌中,不同品牌的产品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以致于逐渐趋同的现象。如今,木门行业同质化已是整个家居行业浮出水面的通病,也是目前家居行业品牌发展的瓶颈。具体说来,同质化现象严重表现在多个方面,涵盖了木门行业的多个环节:


其一,产品同质化。虽然木门产品的品类很丰富,但在同一品类中,不同品牌绝大部分产品有雷同或者“神似”情况。而在中国市场,对消费者、制造商、经销商,仿佛也日渐成为司空见惯的事情了。在产品流通的过程中,唯一的区分就是品牌和工艺相关的视觉化卖点,而无太多实质性区别。


其二,品牌形象同质化。从最早期的品牌模仿开始,人家的品牌叫什么,另一家便会起一个与其几乎相同、类似或是谐音的名称,混淆视听,借名傍牌。不同的品牌在门店形象、宣传资料等一系列代表品牌形象的要素上面都采用极为相似的表现形式,且在图册制作方面都存在深度的同质化。


其三,营销手段同质化。价格战、联盟战……木门行业在营销手段方面同质化的典型表现就是跟风营销。一个品牌邀请代言人,其他品牌跟着邀请,结果,明星扎堆却也没有达到相应的效果;一个企业带起营销培训,建设企业商学院,其他企业也跟着做培训、搞学院,跟风速度惊人的快。


据悉,在佛山木门行业的整体木门品牌中,不少品牌在这段门店的建设方面如出一辙,店面布局几乎一致,颜色、宣传也几乎没有差别,唯一可以辨别他们的就是品牌的名称。也许,你看了一家木门企业的简介和相关产品,便无需在看其他木门企业的相关资料,多数企业品牌形象、产品、营销类同,早已分不清谁抄袭谁。除了品牌名和产品即时价格或许有些许差异,几乎处处可见,木门行业“孪生”现象,形成难以破解的行业怪圈。这对小微木门企业的影响由来已久,是一个历史积累的问题,也在长期竞争过程中愈演愈烈。


困局——寒冬阴霾步步深


纵观行业同质化乱象,木门小微企业居于竞争优势极低的起跑线位置,加之当前行业呈现疲态,更是陷入了阴霾深深的困局。


>> 捉襟见肘的实力


根据31个行业大类的1028家企业统计监测,用工成本上升快、资金紧张、市场需求不足等已经成为小微服务业企业当前面临的突出问题。作为新秀力量,小微木门企业财力、研发能力相对薄弱,受环境变化影响剧烈。在房地产调控、通胀压力下,木门行业原材料成本、人力成本上涨,木门企业利润空间被大幅度压缩。受品牌、渠道、政策支持等因素的制约,小微木门企业比大中型木门企业要遭受更为剧烈的震荡。


今年以来,我国实体经济增速继续放缓,企业经营困难加剧,其中小微企业更是“压力山大”,融资难、融资贵等问题依旧凸显。融资难,“难于上青天”,小微企业融资难也是个世界性话题。近期有学者调研发现,中小(微)企业只有10%左右可以从银行等主流的金融机构获得贷款。也就说,我们现有的金融机构根本难以满足中小(微)企业的融资需求。许多老总都表示,目前企业发展的资金来源多数是企业的自身积累。对于小微企业来说,捉襟见肘的实力在抵御寒冬侵袭时危险重重。


>> 管理建设不成熟


企业发展大体分为内外两个部分:对内,存在制度管理建设,企业文化和人才管理是首要注重的内容;对外,小微企业则无不面临行业已有大品牌在品牌文化上的无形冲击。尤其是当前的木门市场,消费者可选择的品牌数量多,选购余地大。所以,对于这样一个“高参与度,低认知度”的行业,消费者多为理性消费,注重口碑,“计较”品牌;经销商看重利润的同时,亦看重合作团队的管理资质。目前,小微木门企业的内外管理建设均不够成熟,存在上升空间。


于内,或许企业化管理无法一蹴而就,基于实力也无法很快建设成令人信服的管理系统。但是,如果一味以利润为中心,没有树立企业文化的意识,无法留住人才,小微木门企业想要发展壮大无异于纸上谈兵。毕竟,员工才是企业运行的执行者和真正推动力,作为企业发展最基本的元素存在着。小微木门企业在起步阶段,用资金留住人才或许存在短板,用文化和潜力去挽留人才却是既有可能的。然而,现今小微木门企业不乏目标短浅之辈,无视人才价值,或者误解人才的需要,造成小微木门企业缺乏专业人才,企业生存没有长线生存的根基。


于外,小微木门企业普遍缺乏品牌意识,认为做品牌是大公司考虑的,只有大量广告投入才能建立品牌;有些小公司甚至认为做品牌就是做销量,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。片面地追求销量的提升,而品牌其他要素比如知名度、美誉度、忠诚度等的建设不足,削弱品牌形象的提升和品牌资产的积累,这些对品牌建设的误解最终导致品牌夭折。当然,也有部分小微木门企业是萌生了品牌意识的,只不过基于资金投入和较长的建设周期,在品牌建设显得有心无力。


转机——野百合也有春天


小微木门企业的困局固然离不开木门行业整体大环境的影响,但并不意味着小微木门企业毫无可作为之处。无论选择什么方法,企业发展都是一个循序渐进的过程,任何大企业都是从小微企业发展起来的,也都遇到过各种坎坷考验。同时,要有自信的去寻找转机,转机就藏在那危机之中,正如开在山谷里的野百合也有春天。


>> 模仿的力量:创新与同质共生


对刚起步的小微木门企业而言,模仿无疑是快速立足市场的“捷径”之一,但这充其量也只可作为企业发展初期阶段的权宜之计。由于小微木门企业自身技术水平、资金实力、研发能力等不足,采取模仿创新战略要优于采取率先创新战略。不过,只有小微木门企业将模仿对象所包含的核心技术完全消化吸收,并将其整合到自身的知识系统中来,才能从根本上提高本企业的技术水平和创新能力,从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。


创新是一个过程,也包含有模仿这一阶段。也许,创新并不只是创造新鲜事物,优化旧事物的排列组合也可谓之创新。其次,实施品类创新做品牌。品类是根据消费者的需求进行分类,而不是根据商品的属性进行分类,是基于消费者的心智,因此新品类形成的品牌容易在消费者心智中刻下烙印,让消费者印象深刻。这需要小微企业家细心发掘,在品类上重建,有难度,却也有其取巧的可能性。


也有小微木门企业管理者表示,同质化是行业发展必然要经历的一个阶段,小微企业要先生存,才可能去求发展。成功的木门企业并非只是拥有最好的产品和最雄厚的资金实力,更重要的是能够在众多企业中,强调出自己的特色,与别的品牌形成区分。对于小微企业,在品牌形象上下功夫是最简单,也是最直接的改变方式。


>> 缩小关注点,深化服务


在产品差异化的市场领域,人们关心产品或服务的功能性,新产品与新技术不断被开发。破解同质化是所有小微木门企业都要面临的困境,应对同质化,我们或许第一个就会想到增强研发投入。然而,对于实力微薄的小微木门企业来说,这却并不是一件容易的事。


因此,小微木门企业一方面要正视同质化市场,重视研发;另一方面,针对市场变动,作出符合企业特色的相应动作。异质化,并不一定是产品新、奇、特,或品牌噱头多么吸引眼球,小微木门企业的异质化可从其他方面多取取经。譬如,随着市场选择的增加,人们开始注重产品使用中的感性利益,超出功能要求。


企业无法改变生存环境,面对同质化,在质量稳定的前提下,一定程度上可以说,售后服务的好与坏决定一个企业销量与利润高低,甚至生存与发展。深化服务,说来简单,其实也包含有很多方方面面的细节。光售后服务就包括送货服务、三包服务(即包修、包换和包退)、包装服务、安装服务、提供知识性指导及技术咨询服务、供应配件、技术及维修培训等多方面内容。这不仅是一个生产营销环节,也是企业文化、企业精神和企业素质的重要体现。目前,不少木门企业大打“服务战”,对小微企业来说,或许缩小战略关注点,服务当地市场,在成本相对“低廉”的售后服务环节多下功夫会更有成效。


>> 利用网络增加客户粘度


小微木门企业受区域限制明显,但也可以将其转化为优势。“强龙难压地头蛇”,譬如上一部分提到的“深化服务”就可以运用于此。这里指的服务是小微木门企业立足本地市场,以此为打退外来品牌最有利的武器。同时,在这个信息经济时代,小微木门企业也可以建立自己的客户群,将他们集中在自己的网络平台,配合定期与不定期的促销活动、服务活动,增加他们的粘度,扩大影响力。譬如近期备受追捧的微博、微信营销,都不失为吸引高关注度的优质网络平台。


这样做的原因,一是互联网成本低,适合资金有限的小微木门企业;二是受地域限制,口碑传播是当地市场营销的重要方式,网络是口碑传播的重要平台。因此,二者相辅相成,值得小微木门企业修炼一番,结合自身优势,做好本地服务,才能在大品牌的围剿中成功突围。


>> 完善企业管理与规范,珍惜人才


目前,我国企业家族式管理现象依旧普遍存在。在小微木门企业,家族式管理往往过分重视人情,忽视制度的建设和管理,造成经营效率低。不过,也正因为小微木门企业结构简单,也伴有许多自身优势,只要好好发挥,一样能够弥补不足,获得长足发展。


其一,船小好调头,在面对风险或机遇时,小微企业能快速做出决策,而不需要因为庞杂的机构而必经繁琐、冗长的商讨。在管理中,对于某些制度的制定和推行会变得更顺利,因为容易取得大部分人的认可,所以执行起来比较顺畅。


其二,小微木门企业起步晚,容易接受新鲜的市场变动。对于木门产业来说,转型升级是顺应国家政策的反应,符合国家发展方向。在木门行业内也不乏一批自主创新,加快产业升级的企业,他们对木门行业进行技术创新,提高企业产能和产品品质,推动节能减排的进程。而这,也是利用自身优势寻求政府支持的最佳方式。


其三,小微木门企业虽然没什么名气和实力,但对于刚出道的年轻人,仍然可以学到很多东西的。如果企业发展势头较好,在从小到大的过程中必然出现比大公司多得多的机会。因此,对于有些员工来说,相比大企业,成长性更高,发挥空间大。相应来说,小微的发展中,执行力的强弱也主要来源于员工,珍惜人才,利用优势空间抓住人才,也是为企业发展储存实力。

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